寫出引爆銷售額的內容電商文案,不能錯過這6招

- 編輯:人人都是產品經理 -

不知從何時起,很多自媒體,不管是大號還是中尾部的小號,都開始做內容電商,賣起各種商品來了,甚至電商收入,已經超過廣告收入,比如美食號:日食記、企鵝吃喝指南等。

很多時候,品牌投放自媒體,不再滿足于品牌曝光,更是希望可以通過文案,實現銷售轉化,達成良好的銷售業績。

無論哪種內容電商文案,最主要目的都是促成交易,所以這些文案并不需要華麗的開頭或結尾,而是需要一個個吸引讀者的產品賣點。這些賣點常常充斥在文章的開頭、主體和結尾,導致文章各部分的界限并不明顯。

為此,本文分析了一些公眾號,看看那些賣貨的文案,到底是怎么寫出來的。

優秀推文的6項構成:

  1. 好的標題,吸引點擊
  2. 話題引入,背景鋪墊
  3. 痛點分析,賣點介紹
  4. 專業背書,增加說服力
  5. 臨門一腳,喚醒用戶需求
  6. 優惠刺激,形成購買

下面具體講述這些寫作技巧。

一、話題引入,背景鋪墊

在正式介紹賣點之前,需要稍作鋪墊,雖然不能直接刺激購買,但是能幫助讀者了解產品背景。具體方法有:

(1)拉近與讀者的距離

通過描述個人感受,來拉近與讀者的距離,減少賣貨的功利性。例如:

“上月底,參加完上海國際童書展,我連夜寫過一篇《凌晨 2 點,我有些話想對你說》的文章……后臺收獲了妞兒們很多的鼓勵和贊揚,感覺很幸福。今天包媽平臺自主引進的第一彈外版書《A case of good manners》終于要成團了……”

(2)對比

在介紹讀者可能不熟悉的產品時,可以通過類比讀者熟悉的產品或者品類,以此幫助理解,甚至有些品牌,喜歡和行業里的大牌進行測評,讓消費者覺得,這個品牌和大牌,其實是一個level的產品。

例如:國產護膚品牌homefacialpro在介紹他們家產品的時候,就和市面上的洗面奶品類進行對比,雖然沒有突出某個品牌,但是卻可以輸出自己的優點。

然而市面上,不少標榜超強清潔的洗面奶,用著就像在“刷盤子”,清潔過度還會慘變紅血絲、敏感肌。而溫和的洗面奶,洗完總有洗不干凈的感覺,殘留反而會長粉刺、爆痘。經過與團隊成員的反復討論,Todd決定做氨基酸配方。只有氨基酸配方,才能做到清潔和溫和的平衡。

為了找到很合適的氨基酸配方,光是調研,HFP實驗室就花了5個月的時間。經過長達800天的研發后,才有了這支氨基酸溫和潔凈潔面乳。

例如:斑馬精釀,在介紹他們的產品時候,就和普通的啤酒進行了對比,包括了原料,口感,制作工藝等。

工業啤酒:為了降低成本,大量使用大米、玉米來代替麥芽,因為更便宜!為了加快生產多賺錢,在發酵過程中會加熱,把原本需要1-2個月的發酵時間,壓縮到10天左右,導致酒無法充分發酵。這樣釀出的啤酒,麥芽汁濃度非常低,口感很淡,被啤酒愛好者稱為“水啤”(淡得像水),還有股煮熟大米味,讓人掃興。含有一些不良物質,喝多了容易頭痛。

精釀啤酒:使用純麥芽釀造,不摻入任何一點廉價食材,充分發酵1至2個月,釀出來的酒麥芽汁濃度高,口感醇厚,香氣十足!喝醉了不上頭,醒來一點事沒有,想干啥干啥。

商務應酬的時候,我們沒辦法,必須陪著喝“水啤”。當自己做主時,我們為什么不試試精釀?

3. 回顧之前的文章

如果前后兩篇賣貨文章相關,可以回顧上一篇文章,既幫老讀者帶入情境,又為上一篇文章吸引新讀者。

我最開始接他們家廣告的時候,也只是抱著推廣的心態,后來有很多小馬達留言告訴我,東西超級好用,甚至有的還叫我多接他們的廣告。說實話,我也沒想到一個國貨能有這樣的吸引力。

我一開始入 HFP 的坑,也是被粉絲留言打動的,后來金主寄來試用的產品,用完還不夠,自己也跑去下單了。

好用的護膚品我才會回購,HFP 家有些單品我已經買了有十幾次,空瓶都扔了很多。因為每款產品都有針對的功效,堅持用下來確實能感受到膚質的變化。

4. 榮譽加身

為產品找到榮譽,讓用戶產生認知:哇,這個產品,原來這么牛,我竟然還不知道,容易引導用戶繼續瀏覽。

不用我說大家也知道它有多火,全網經常都能看到它的身影,而且去年雙 11,預售開局 72 小時,HFP 就拿下了全網國貨護膚品的前 4 名,到了今年天貓 618,HFP 更是成為國貨銷量排行榜 NO.1,可見它的實力了。

二、怎樣介紹賣點,讀者印象最深刻?

通過介紹產品賣點,幫助讀者了解產品的基本情況。

常見的介紹包括產品特點和產品規格,個別針對特定人群的產品,如嬰幼兒輔食,需要說明使用范圍,如適用這種輔食的嬰兒年齡。

對于一些詳細展示使用方法的商品,由于讀者無法看到實物,而相比于文字,圖片的表現效果更直觀。所以,在介紹賣點時,通常用一張或多張圖片。

在使用圖片時,有以下幾點需要注意:

(1)每個賣點搭配至少一張圖片

由于文案編輯的文字功底不同,讀者對文字的感受能力也不盡相同,所以,如果用文字羅列多個賣點,很容易導致讀者忽略某些重要賣點,所以,為了保證賣點的理解效果,每個賣點搭配至少一張圖片。

例如:斑馬精釀,甚至都做了對比圖:

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(2)根據情況使用 GIF 圖或視頻

由于靜態圖片無法形象地展示某些賣點,所以,需要根據情況使用 GIF 動圖或視頻,提高展示效果。

例如,小小包麻麻在介紹餐具刷時,賣點之一是刷頭邊緣可以當作塑料刮刀來使用,在介紹此賣點是,分別使用了靜態圖片和 GIF 圖。顯然,靜態圖片很難展示“塑料刮刀”的使用效果,而 GIF 圖片的展示效果一目了然。

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(3)真人出鏡

在介紹產品時,相比于使用廠商提供的圖片,真人出鏡更有說服力,更讓讀者相信賣點的真實性。

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(4)避免圖片上出現大段文字

因為手機屏幕尺寸限制和圖片尺寸限制,圖片上的大段文字介紹常常會模糊不清,不利于傳達信息,甚至造成干擾。

例:,年糕媽媽在銷售“3合1滑板車”時,介紹品牌的圖片中,文字太多太小,在 PC 端都很難看清,更不要說手機端了,很影響品牌背書。

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三、讀者更愿意信任什么樣的背書?

通過為賣點背書,讓讀者信任商品的質量和作用。

具體的背書形式包括介紹生產者/作者地位、產品獲獎情況、用戶評價、名人評價、筆者使用感受、品牌故事等。除了簡單羅列這些背書信息,還有以下兩種方法,讓讀者更信任質量背書。

(1)講述對用戶評價的看法

在展示用戶評價之前,先描述對這些用戶評價的看法,不僅讓讀者對用戶評價有預期,而且人格化的、有人情味的看法,讓讀者更相信用戶評價。

斑馬精釀在寫用戶評價時候,還引入了一個測評實驗,突出自己產品的有點:

這個測試持續了6個月,在北京三里屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試,前后測了36款酒,18款自己研發的,18款是市面上的進口酒。“這款德式小麥綜合得分是最高的,8款酒PK的時候,它基本都是前3名。“很多路人喝完進口酒,都說太苦了,喝斑馬就沒反映這個問題。”大部分男生的評價是“麥香味濃”,“口感飽滿”,“特別順口”,女生的評價就比較簡單,“好喝”、“很香”、“很新鮮”。

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在列出評價截圖,通過富有人情味的表述,讓讀者更容易被評價說服。

(2)結合銷售背景

在介紹銷售背景時,順帶陳述質量背書信息,這種不刻意的陳述,讓質量背書信息更可信。

例如:小小包麻麻在講述引入商品的背景時,順勢介紹了代理公司的地位,無形中為商品背書。

“上周我去了香港,見了 grobag 的總代,嗯,總代是香港公司,他們也是看中包媽平臺的專業性,同意了在包媽這的首次團購。”(3)媒體/機構背書

在中國,大家對媒體還是非常的信任,所以對于品牌來說,如果能獲得品牌的各種獎項,肯定是不能錯過傳播。

1、HFP 這款原液被《VOGUE》雜志盛贊為「成分黨摯愛的專業護膚品」2、HFP 原液中最黑科技的一款,姨媽痘、曬斑、干紋一鍵搞定!

細心的女生只要搜一下,就會發現它曾被世界權威雜志《科學》評為十大科學成就之首,妥妥的黑科技成分!

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四、臨門一腳,發現需求

在銷售讀者熟悉的商品時,由于讀者明白其重要性和使用方法,所以,喚醒需求就沒那么重要。相反,有些商品對于讀者很陌生,讀者并不明白其重要性,此時,喚醒需求就特別重要。

喚醒需求的常見方法有:

(1)描述痛點

在使用這種方法時,需要有明確的讀者畫像,之后,針對讀者在生活中的切實痛點,說明產品如何解決痛點。例如,小小包麻麻在推薦嬰兒餐墊時寫到:

“動物圖案萌萌噠,寶寶會很喜歡,涂鴉天生就對寶寶有很大的吸引力。餐廳里寶寶無聊的時候拿出餐墊涂色玩,瞬間變安靜,專注的樣子帥呆啦。然后我就在旁邊給他們拍照片,開心極啦。”寶寶給媽媽造成的常見困擾就是吃飯時吵鬧,所以文案中描述的吃飯情境,很容易戳中那些有類似困擾的媽媽。

(2)描繪使用場景

通過描述使用場景,讓讀者感受到產品的重要作用。例如,“年糕媽媽”在銷售兒童使用的畫板時,在開頭部分寫到:

“慵懶閑散的冬日,午睡完的寶貝和媽媽一起共同完成一幅畫好不好?”

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通過描繪母子共同繪畫的場景,激發購買者(即母親)對“共同繪畫”的渴望,在“共同繪畫”中,畫板不可或缺,進而喚醒購買畫板的需求。

在喚醒需求方面,“羅輯思維”尤為擅長,因為羅輯思維銷售大量經濟學、心理學、史學等“枯燥”的書籍,由于這些書籍對讀者較陌生,所以,文案常常需要在開頭喚醒讀者的需求,下面是羅輯思維曾經用過的法,供大家啟發思路:

(3)問卷調查

通過問卷問題,激發讀者好奇心,展示產品的效果。例如,羅輯思維在銷售《經濟學通識》時,做了這樣的問卷:

  1. 高峰期打車難的根本原因是出租車不夠;
  2. 要減少失業,就必須創造更多的職位;
  3. 大部分人在大部分時間里是正確的。

如果你認同這些觀點——抱歉,以上都是錯的,強烈建議你閱讀這本書。(《<經濟學通識>:給我一雙慧眼吧》)

(4)列舉效果

通過列舉產品的特殊功效,讓讀者真切地體會到產品的優點。例如,羅輯思維在銷售《細節》時,在開頭列舉了這樣的例子:

“融會貫通,你略施小計就能大大影響別人,比如:

  1. 讓技術人員親耳聽到來自遙遠的非洲客戶的反饋,能讓他們干勁十足;
  2. 提案的時候先說服務項目,后說價格,會讓客戶覺得你的提案超值。

通過列舉書中講述的種種技巧,激發讀者學習技巧、購買書籍的欲望。

(5)制造恐懼

描述沒有這種商品會帶來什么可怕的問題,激發讀者的恐懼,引導購買。例如,在銷售《一課經濟學》時,羅輯思維在開頭寫道:

“對我而言,最恐怖的牢籠是蒙昧。而最恐怖的蒙昧是按照直覺生存,無知而不自知。

有一種書,它們能喚醒我們的不自知,把我們引上一條理性的逃生之路。

今天我推薦的這本輕松的小書——《一課經濟學》,就是這樣一本書。”

在開頭強調“蒙昧”有多么可怕,激發讀者對于“蒙昧”的恐懼感,再引出解決辦法——閱讀《一課經濟學》。

(6)連續提出問題

在文章中,羅列大量問題,在每個問題之后,都透露一點答案,但不說透,勾引著讀者繼續讀下去,最后再給出答案,即購買商品。

例如:在《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰爭》中,文章共 7 段,其中,包含問句的段落有 4 段。全文 441 字,問句 125 字,占總字數的近三成。問句具體內容,請參閱《<上帝的跳蚤> 人與瘟疫的物種戰爭》。

(7)講述品牌故事

此方法常用于文章結尾,通過講述一個感人至深的故事,再找到故事與讀者的關系,讓讀者深深地沉浸在感動之中,在此刺激之下,做出購買決策。

例如,十點好物在推薦王小波全集時,最后一段講述了作家劉心武的終身遺憾,一邊用故事本身來感動讀者,一邊將讀者帶入類似劉心武的情境中,體會故事之外的感動。

原文如下(編者注:篇幅所限,有刪減):

“突然想起劉心武曾在王小波逝世前一個星期給他打電話,問他晚上要不要出來喝酒。小波說自己頭痛,去不成。他沒有太在意,囑咐了兩句注意身體后就掛斷了。后來劉心武回憶起小波的面容,始終覺得欠他一杯酒。

……

如今我們生活在再也沒有他的城市,所能做的,大概就是晚上回家讀一讀他的書,然后想象一個偶然的相逢,伸出同聲同氣的手,邀他一句:‘王小波,晚上我們出來喝酒吧?’”

五、優惠刺激,形成購買

此方法常用于文章結尾,由于讀者讀到結尾處,對產品賣點逐漸麻木疲憊,此時,提供利益點,如減價、贈品等,能夠有效刺激讀者的購買欲望。

HFP 的護膚品不僅高顏值,專業效果看得見。而且現在搞活動全場 64 折,下單的讀者還可以參與官方滿贈活動,趕緊趁優惠加入購物車吧!考慮到有讀者是第一次入手 HFP,還有兩款推薦套餐可選,閉眼入都不會出錯。

六、寫在最后

本文主要分析對象和所舉范例,雖然都來自書籍教材和母嬰育兒類的微信電商文案,但是,從中總結的理論方法,適用于很多微信內容電商類型。

因為究其本源,所有行之有效的電商文案技巧,都來自對產品和用戶的深入了解。如果失去了這個根基,再多的理論方法,也是空中樓閣。

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