深度解析4月3日上市的杭州網紅電商第一股!

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4月3日,美國納斯達克交易所的電子顯示屏上滾動播出“RUHN”字樣,來自杭州的網紅電商杭州如涵控股股份有限公司(下稱如涵控股)成為中國網紅電商第一股,網紅張大奕也神采奕奕地在微博和網友分享了她的喜悅。本次如涵控股的IPO發行價確定為12.5美元,發行1000萬股美國存托股,募集1.25億美元。上市首日,如涵收盤報7.85美元,大跌37.2%,市值跌至6.49億美元。國內各路媒體報道時關注的點大都在“網紅電商第一股上市首日就破發”,但網紅KOL變現不是問題所在,而是如涵這家公司有三大問題:營銷費用占比過高等所造成的虧損;網紅具有不可復制性;如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功。業內人士曹磊4日連發了兩條朋友圈,直言“電商新股上市第一天破發成新常態”。

深度解析4月3日上市的杭州網紅電商第一股

 

浙江另一家企業的財務總監的視角更為理性——這不是遇冷,這是規模到了一定程度之后就需要解決線下問題,解決線下問題自然不太會是線上企業的長處。而線下企業自己又有盈虧平衡邊際上收入被線上吸走的困境。大家如今都走到了要向對方學習,要向對方要活路的境地了。如涵模式是否能復制尚有待時日考驗。但毋庸置疑的是,杭州已成“網紅電商之都”。

杭州市金融圈的人士也對此高度關注。這是2019年第一家赴美上市的杭州企業,意味著杭州與納斯達克交易所戰略合作首次開花結果。去年11月29日,杭州市企業上市與并購促進會成立大會上,港交所、納斯達克大中華區負責人等悉數到場,分享最新企業上市干貨。“目前全球上市市值最高的公司,前四名都是在納斯達克上市的,作為美國最重要的主板市場,納斯達克上市的優勢之一就是企業品牌國際化,一夜之間可以在全球打響。在美國上市就是免費的宣傳,對企業擴大國際業務有所幫助。”納斯達克股票交易所中國區首席代表鄭華一力跟浙江企業家分享了納斯達克的概況。鄭華一力透露,2018年1月2日到演講當日,已經有245個IPO在美國發行,融資額達到548億美元;共有130家中國公司在納斯達克上市,總市值為2766億美元。

深度解析4月3日上市的杭州網紅電商第一股

這就是跟大家分享的社群電商的成功案例:網紅張大奕的社群商業模式

在美國,投資圈對社群網絡的估值有個簡單的公式:估值=K*N²,其中的K是一個綜合的系數,主要涉及社群的質量、購買力、在線時長等因素,N就是用戶數。例如,Facebook被風險投資估值超千億美金時,華爾街簡單估算得出Facebook有7億的用戶,每個用戶的奉獻值是150美金,綜合下來估值約等于1050億美金。

之前的模特經歷讓張大奕進入淘寶初期,主要幫助“莉貝琳”等淘寶店拍攝店鋪產品。后來張大奕積極嘗試自己的網紅社群商業化,從開店到淘寶網紅用了不到2年,店鋪粉絲已累計超過400萬,微博粉絲也超過400萬。作為網紅標桿,坐擁近千萬的粉絲,張大奕無疑分到了網紅的紅利蛋糕。在2015年雙11中,張大奕店鋪成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。在2016年雙11銷售破億,其淘寶店鋪殺入淘系平臺女裝行業熱銷店鋪前十。

張大奕背后采用團隊化操作,這使其能夠快速抓住流行的社群互動渠道和溝通方式。張大奕是最早開始用視頻來介紹新品的網紅之一。在秒拍、小影等短視頻軟件誕生之前的2014年11月,張大奕就用微單拍攝了她第一支5分鐘的小視頻。2016年6月20日,張大奕的首次淘寶直播結束后,觀看人數達到42.1萬,點贊破百萬。店鋪上新成交量約2000萬,客單價逼近400元,刷新當時淘寶直播的銷量紀錄。

張大奕的商業化運營是:積極圍繞個人粉底及社群展開,再與第三方公司合作打理店鋪、采購產品、發貨、提供客戶服務等。

案例點評:我們可以從社群商業估值=K*N²這個公式來看張大奕網紅生意的可行性。其通過近千萬較高質量的粉絲,再加上銷售和粉絲吻合度高的產品,獲得豐厚的社群紅利。張大奕的社群商業最大的挑戰是如何長期有效與社群連接的問題,或者說可持續重復銷售的問題。

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